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产品设计中的游戏化
发布时间：2023-11-27 13:20:02 浏览量：97次
来源：TCC翻译情报局
TCC 推荐：大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是李泽慧。近几年，随着我们的生活逐渐从物理世界转向电子世界，游戏化在物联网产品的用户体验设计中应用的越来越多。什么是游戏化设计，如何应用游戏化设计手段来帮助体生产产品的吸引力，提升用户粘性呢？作者在文中给出了解答，并通过列举现实中成功应用游戏化设计的产品案例来帮助理解。
游戏化通过挖掘人类行为和情感来赋能用户体验设计，正确运用它可以提高用户参与度，增加产品大获成功的可能性。尽管游戏化近年才流行起来，但它的基本原则已经存在了几个世纪。
讲一个熟悉的例子，世世代代的父母们让子女吃饭的诀窍是什么？那就是让吃饭变成游戏！要不是假装勺子是一架飞机，要不就是用点心作为奖励。
图片来自卡罗莱娜
这篇推文中，我们来探讨一下游戏化，尤其是它在 UI/UX 设计中的角色。简要通过一些真实案例来看看几种最先进的技术。
1. 什么是游戏化？
游戏化简单地说就是在非游戏设定中运用游戏机制和元素。通常有趣的机制比如挑战、等级、奖励和勋章 —— 稍后详细介绍。这并不意味着我们要设计和构建一个完整成熟的游戏，只是在设计中应用在游戏中使用的元素。正如布莱恩·波克在他的《游戏化》一书中所说：“游戏主要是在异想天开的层面上吸引玩家来娱乐他们……游戏化在情感层面上吸引玩家来激励他们。”
下面是一些现实世界中成功运用游戏化的案例：
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工作中月度销售比赛（挑战）
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飞行常客等级项目（等级）
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重量观察组（分组）
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满12杯获赠一杯咖啡（奖励）
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美国运通白金卡（勋章）
这类案例很多，特别是在过去几年中，我们看到游戏化在各种领域被试用。有趣的是，大众汽车在现实世界中尝试游戏化技术，在瑞典发起了一项名为“趣味理论”的计划，通过超速摄像头来实施，并直截了当地将它命名为“超速摄像头彩票”。简而言之，该实验将所有超速的司机都放入奖池中，遵守限速的司机有机会摇奖，获得超速司机罚款的钱。这种通过竞争和奖励增加的乐趣使得车速降低了 20%！
另一个成功的游戏化项目叫做钢琴阶梯，单纯地把普通的楼梯编程音乐演奏钢琴，这个实验测试人们是否愿意使用楼梯而不是电梯，结果显示，66% 的人选择了走楼梯！
图片来自全球设计
最近游戏化技术在 UI/UX 设计领域非常热门是有充分理由的。它现在成为很多伟大产品的重要组成部分，从语言学习平台，到健身保健，甚至网上银行。这充分证明了游戏化是多么流行和成功。“我们的大脑天生喜欢解迷、反馈和增强，以及其他游戏带来的体验。一项又一项研究表明游戏能激发大脑与愉悦关联的多巴胺系统”（凯文·韦巴赫）。
为了更好理解，下面列出了几种流行的机制：
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成就
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头像
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徽章
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挑战
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金币（内部货币）
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比赛
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排行榜
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等级
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积分
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进度（反馈）
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奖励
虽然还有很多其他的，但这些是与用户体验设计最相关也最有用的机制。爱尔兰利默里克大学的研究人员详细介绍了其他的机制：收集、战斗和 Boss 战、内容解锁、赠送、任务、社交图谱、团队、虚拟商品、无限游戏、搜索和发现、时间限制和负分。
2. 挑战正确地应用游戏化
拍头像、徽章和排行榜，祈祷它们能奏效。引用 杰西·谢尔 演讲中的话，游戏化有点像巧克力，它让很多东西尝起来更好吃，但不是所有东西都这样。关键是要知道什么有效、对什么东西、在什么时候有效。杰西幽默地成在所有东西中加入巧克力为“巧克力化”。
此外，每种游戏化机制都是不同的，有些比其他的更相关。一个很好的案例是排行榜。排行榜在一些场景中可能打击用户的积极性，比方说当最高的位置超出能力范围，无法企及的时候。有趣的是多邻国的排行榜是可选项，你可以根据自己的参与意愿决定保留或者取消它。另一个在《为了胜利》一书中提到的例子是徽章，雷丁记录探照灯报纸的订阅量在引入“交易查找器”的徽章系统后有所减少。
“游戏思维提出了一个不同的问题：人们为什么首先够买你的产品或者用你的服务？它从一个特殊角度提问：他们的动机是什么？是什么让你的用户愿意与你展开业务？一旦你知道了这一点，游戏思维又会问：你能让他更有优势、更有趣、更好玩吗？”
游戏化并不是一刀切的解决方案，它必须适合产品，必须满足商业需求和目标。一个简单的例子，游戏化可能不太适合殡葬产业。而且，用游戏机制来解决最根本核心的商业问题可能也不会奏效，比如，他不能像魔术一般及拯救数年积攒的混乱的用户服务。这就是为什么在加入游戏化技术之前先了解商业和用户需求是最重要的，必须在全力以赴之前了解背后的原因。当你知道用户的需求（原因）和要达到的目标后，游戏化技术才可能起作用。你可以逐渐开始通过逐步测试和迭代来引入游戏化设计。“不同于视频游戏，游戏化的设计可以持续增加新增功能，以新的方式吸引用户，保持新鲜感”（布莱恩·波克）。
在《游戏化》这本书里，布莱恩·波克给出了三个根本的理由来解释游戏化通常会失败的原因：
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“商业成功尚未被明确定义。
-
游戏化的解决方案被设计为实现组织目标而非使用者的目标。
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解决方案在交易层面而非情感层面吸引用户。
……成功的游戏化是为目标用户创造引人入胜的体验的过程。请做好耗费大量时间去了解用户及其动机和目的的心理准备。”
归根结底，游戏设计和游戏化是很困难的，即使像 EA 和索尼这样的公司也在刚刚失败的游戏上花费了数百万美元。然而，通过研究、测试和迭代（正如我们前面谈到的），你成功的机会会大大增加。
以下是实践游戏化的可靠策略，正如游戏化工具包中所述：
“游戏化最好分六个步骤实施，每个步骤都以字母 D 开头：
1、定义商业目标。
2、描述目标行为。
3、描述你的玩家。
4、制定活动周期。
5、不要忘记趣味性！
6、采用合适的工具。
3. 小贴士
《游戏化设计》说的很妙，当你进行游戏化设计的时候，要开始“将你的用户或者顾客视为“玩家”，通过将他们作为玩家来思考问题，我们可以把思维框架转换到他们对产品的参与度上。
4. 游戏化设计案例
1) 多邻国
多邻国这个教育学习应用是个成功的产品，拥有 3700 万活跃用户。它看起来很美观，与以往的学习平台形成鲜明的对比。此外，它应用了上述很多中机制。“多邻国通过一系列游戏化手段激励玩家学习语言，比如积分、成就、排行榜、强大的反馈循环、内容解锁和社交互动。……“到现在为止，它的成功显而易见-它提供了覆盖23种语言的94中不同的课程，拥有超过3亿注册用户”（凯文·韦巴赫）。
图片来自thenextwebLinkedIn
2) 领英
甚至领英这样的招聘平台（并不是最需要趣味的应用类型）也应用了游戏化。通过使用进度条和徽章元素来促使用户完善他们的简历使之看起来更吸引雇主。这一点相当奏效，使平台的简历完善度达到了 55%。
图片来自领英
3) 乐活
乐活是另一个优秀的例子，它普及了每天行走一万步的概念。它在如何让人们进行更多运动方面做得很棒，主要是因为它的游戏化机制。乐活 app 记录你的运动并进行打分，它给你设置每日挑战，奖励你徽章，并通过展示美观的排行榜让你和朋友们相互比赛。Nike+ 和 Zombie Run 是另外两个以游戏化的方式普及健身的出色案例。
图片来自thenextweb
这些机制往往是需要丰富视觉呈现的，不过，游戏化也可以以更轻量级的方式使用。它可以是一种更深层的模式深刻改变用户行为，例如意想不到的各种各样的奖励，或者通过增加变相的或无意识的竞争。
比如，一个可无限下翻的瀑布流，就像热门 app Instagram、Pinterest 和 TikTok 那种。这些瀑布流让用户沉浸在意想不到的回馈中，他们永远想不到下一页会看到什么。这种不确定性能使用户上瘾。这和赌场中最热门的游戏老虎机很相似。当你认为任何时候你都有可能获得奖励的时候，就很容易持续做下去，及时玩了数小时，你也还是抱有一线希望，下一个就能中奖，或者是下下个。
竞赛是在社交媒体平台中希望用户提升自己的粉丝量、点赞数或转发数的时候很常见的机制（每当设计想量化什么的时候很常见到这一点），你觉得很有动力保持甚至不断提高你的分数。
“当它发生时，玩家的多巴胺会爆增，有点像在老虎机上中大奖。这种机制被称为“可变奖励计划”。”—— 凯文·韦巴赫
此外还有数不胜数的案例，不过希望这些能给你个清晰的概念，什么是游戏化，以及如何在 UI/UX 设计中应用它。
5. 结论
综上所述，明显可见为什么游戏化机制在 UI/UX 设计中如此热门，这些有趣又上瘾的策略很奏效，如果能正确运用它的话。游戏化解决方案能让我们在越来越多通过数字方式而非物理方式联系的时代里重新思考动机，在数字世界中构建动机，而我们才刚开始探索的脚步。
在 2025 年之前，四分之三的就业人员将会是千禧一代，他们许多是在视频游戏伴随下长大的。作为数字原住民，许多这些功能可能是被预想到的，因为我们对持续沉浸的甚至是定制化的体验有更高的要求。这更进一步强调了在产品中加入游戏化元素以保证它经得起未来考验的重要性。特别是新兴技术的成熟将与我们的日常生活无缝融合，比如手势控制和增强现实，这些天然就是游戏化的。不管你喜欢与否，游戏化的时代已经到来，游戏式的技术已经被用以吸引和激励人们达成他们的目标，并将永远持续下去。就像巧克力，它能持续带给大多数人生活快乐。
“乐趣是在心理上解决问题的方式。”—— 拉尔夫·考斯特，《游戏设计快乐之道》
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