文 | Jinx

大吉大利，今晚吃鸡！

2017年，韩国开发商KRAFTON（以下简称：蓝洞）旗下的大型多人在线的射击游戏《PUBG》（《绝地求生》）横空出世。在全球掀起了“吃鸡”浪潮的同时，也宣告着射击游戏界新王的诞生。

《绝地求生》在PC端风生水起，这也让腾讯看到了它在手游市场的潜力，《和平精英》在这样的背景下，顺势而出。在经历了《绝地求生：刺激战场》的一番波折后，终于等到版号的《和平精英》于2019年5月8日正式公测。

据SensorTower数据显示，截止2021年Q3，《PUBG Mobile》（《和平精英》海外版）和《和平精英》在全球App Store和Google Play的累计收入已超过70亿美元。另根据SensorTower后续数据统计显示，截止2023年4月，《和平精英》在全球App Store和Google Play的累计收入约为110亿美元。

今年4月22日，伴随着周年庆、版本更新和PEL职业联赛春季总决赛的到来，《和平精英》也迎来了今年又一波的营收高峰，iOS端单日流水达到了2340万。

对于很多长线运营的游戏来说，四周年已经进入到了游戏运营的中期阶段。运营时长、流水数据、玩家粘性等都足以证明产品的实力。但是，随着时间的流逝，玩家对于游戏玩法及内容的新鲜感，以及围绕游戏所建立生态体系的体验感都越来越高。

那么，作为腾讯二哥的《和平精英》到底是如何从游戏内容推新和游戏生态建设入手，保持游戏长久生命力的呢？

01、创新与技术，支撑起游戏的内容与玩法

《和平精英》作为《绝地求生》的正版手游，其核心玩法继承了端游的大型多人在线射击玩法，选择跳点、搜集装备、毒圈（电网）的设定等均来自于端游。在此大框架之下，《和平精英》结合了手游重社交的特点，配合节日、节气等，推出了一系列活动和副玩法。

同时，游戏还依托于技术的发展，加入了“绿洲世界”玩法，通过与品牌、城市、高校等各圈层合作，打造多元化数字场景，为玩家提供了全新的玩法与体验。

以下为游戏魔客整理的《和平精英》上线至今主要的版本更新内容：

通过版本更新的内容来看，在《和平精英》正式上线之前的《绝地求生：刺激战场》时期，游戏内容的更新主要以地图上新、周边辅助系统完善以及道具的上线为主。随着版号的下发，《绝地求生：刺激战场》更名为《和平精英》并正式公测。在游戏公测后，版本的更新主要以“创意工坊”玩法的更新为主。“创意工坊”中，各个模式会结合节日、季节等元素推出各类不同的玩法，用以丰富游戏内容，带给玩家新鲜、多元的体验感。

当我们站在现阶段的时间节点上，来看《和平精英》这款游戏时，“创意工坊”玩法在游戏本身内容的更新上有着举足轻重的地位。

其一，“创意工坊”的玩法与经典模式区别较大，绝大多数都是光子自研玩法（腾讯旗下工作室），并非是源自于端游的游戏内容。这也使得光子在这部分游戏内容的打造中更加具有话语权和主动权。同样，对于玩家来说，“创意工坊”既可以带给双端玩家不一样的差异化体验，也可以带给手游玩家更丰富的游戏体验，在提升玩家活跃度方面有着显著的效果。

其二，不同于大多数游戏的限时玩法多为配合运营的 “快消玩法”，给玩家带来一时的“新鲜感”过后，就会被新的玩法所代替。《和平精英》的“创意工坊”内容本身做了较多的打磨，使其更具有长线运营的价值。

自2019年3月首个“创意工坊”玩法“极寒模式”上线至今，《和平精英》的“创意工坊”已更新了12个版本。作为独立于主玩法之外的全新副玩法，却保持着每年3个版本左右的更新频次，足以见得光子对其的重视程度。

除了“创意工坊”外，伴随着游戏精品化进程以及副玩法的兴起，光子也在《和平精英》内增添了越来越多的副玩法，用以保持玩家的活跃度和提升玩家粘性。

其中，比较值得关注的是自定义脸型、家园玩法以及绿洲世界的加入。总体上来看，自定义脸型和家园玩法是当下大多数游戏都会选择的副玩法，这两种玩法与《和平精英》本身也比较契合。

自定义脸型功能最早在RPG游戏中盛行，玩家可以根据个人喜好，在游戏中塑造自己游戏角色的形象。而《和平精英》虽然是一款射击游戏，但其女性玩家的比例相较于大部分射击类游戏来说更高。女性玩家也更愿意在换装、角色塑造方面进行时间和经济的投入，这一点在诸多女性向游戏和《和平精英》的主要盈利方式皮肤售卖中就得到了很好的印证。

自定义脸型功能的上线，在一定程度上推动了《和平精英》UGC内容的产出，从而助力其社区生态的建设和游戏的破圈。在该功能上线后，一部分玩家致力于打造出最美（帅）脸庞，一部分玩家将搞怪进行到底。而一小部分的大神玩家，则通过自身的研究，在游戏中还原各大明星的脸，直接将一个小的副玩法变成了一款单机游戏。这些大神玩家将自己在游戏中还原的明星发布在各大社交平台，引起玩家间的热议。在B站中，仅一条简单的明星捏脸代码分享视频就有123.6万的播放量。

另外一条在《和平精英》中使用自定义脸型功能还原马化腾的视频更是拥有404.4万的播放量。在该视频中，由于游戏内并没有适配的眼镜，在视频创作者为其P上眼镜前并没有那么高的相似度，但当“灵魂”的眼镜出现后，相似度直线提升。所以，除了UGC内容的产出外，也会存在部分玩家为自己创作脸购买适配新衣服的情况，从而在一定程度上拉动游戏营收。

家园玩法也是手游中比较常见的副玩法，这主要与手游的社交属性有关。《和平精英》的内置麦克风系统，也使得其在社交方面有着得天独厚的优势。而在“竞技”为主属性的《和平精英》中，可以提供社交和休闲的家园玩法的加入自然是不错的选择。在B站上，也有不少UP主和玩家参与到了家园玩法的创作中。

2023年初，《和平精英》官方发起了“上B站参与‘和平精英家园视频征集计划’，投稿赢10万元奖金激励”的活动，以激起玩家的创作热情。

相较于自定义脸型系统和家园玩法来看，绿洲世界的上线更是意义深远。它依托于更高层级的数字技术，在游戏中为玩家提供了一个集数字孪生、社交互动、休闲玩法、品牌合作的一个综合性数字体验空间。

绿洲世界的上线，除了游戏本身的内容体验打造外，更重要的意义在于游戏之外与文化产业深度互动产生的品牌价值以及在游戏中植入品牌内容产生的商业价值。

绿洲世界采用了共建的开放世界新玩法，且在游戏内打造了一张无缝的大地图。首次在《和平精英》中引入的实时天气系统，也使得玩家的体验感更为真实。当然，绿洲世界也很好的将手游的社交属性延续。玩家可以在开放世界的大地图中，邀约好友并进行数字化的社交活动。

早前，绿洲世界体系下的全新玩法“数字中轴·天坛”正式上线。通过数字技术，在游戏内深度还原天坛古建筑群。此举在为玩家打造沉浸式体验感的同时，展现了古建筑文化的魅力。而这也是《和平精英》借助文化营销，树立品牌形象以及打造破圈影响力的重要渠道。

此外，在腾讯2023新闻发布会上，腾讯还宣布将在绿洲世界中与李宁展开合作，打造云游数字新品大赏。这也将成为绿洲世界实现商业价值的主要方式。

整体来看，绿洲世界在游戏内容创新、游戏品牌树立以及游戏商业化三方面都发挥了极其重要的作用。

历经四年，《和平精英》在游戏内容上持续深耕，从玩法到技术，不断进行创新和升级。在打造玩家体验、提升玩家粘性以及品牌形象的树立方面都做了诸多尝试.这也意味，对于一款游戏来说，长线运营的核心依旧是游戏本身的内容与质量。

02、“吉”文化贯穿始终，营销为游戏创造更多价值

在游戏精品化的浪潮之下，当一款游戏凭借过硬的内容跻身行业头部时，营销就成为了其保持玩家粘性、建设良好游戏生态建设的重要途径。

此前，《和平精英》项目负责人也表达过类似的看法，她表示：当一款游戏的玩法被大众所熟知时，想要让玩家继续产生对游戏的兴趣，一方面是在研发层面，进行玩法的革新，给玩家更多新鲜和刺激，例如持续上线的创意工坊里的新玩法以及团竞玩法等。另一方面就是在营销层面，通过各种跨界、搭载IP内容，渗透用户的日常生活。

《和平精英》作为腾讯旗下的旗舰产品，其营销动作涉及节点营销、联动营销、泛娱乐营销、代言人营销、音乐营销、竞游联动及线下主题活动营销等多种方式。各类营销动作相互配合，为游戏制造声势、提升玩家粘性的同时，为二创破圈和建立良好的游戏生态环境提供了基础。然而，在如何规模庞大、涉及形式广泛的营销活动下，《和平精英》的营销也一直紧紧围绕着游戏核心的“吉文化”主线进行。

代言人营销方面，2020年11月，《和平精英》官宣了华晨宇、迪丽热巴、王一博、杨超越四位顶流级别代言人，瞬间为游戏制造出了不小的声势。从代言人选择来看，涵盖了影视演员、歌手和偶像，可以最大范围实现破圈，获取泛用户。而两男两女的搭配，更是在吸引男性玩家和女性玩家上下足了功夫。

此后，游戏还邀请吴京、宋茜担任品牌代言人。吴京作为大众所熟知和喜爱的演员，其硬汉形象早已深入人心，与游戏的适配性极高。此外，他的个人口碑，也使得游戏更容易获取全年龄层玩家的好感度。

在现实代言人之外，《和平精英》还推出了虚拟形象代言人吉莉。作为代言人，吉莉见证了包括《和平精英》周年庆典、和平精英国际冠军杯、PEL等官方赛事等诸多游戏的里程碑时刻。此外，她作为代言人担任了2022北京冬奥会《和平精英》冰雪运动推广大使、亮相央视五四晚会、出席联合国妇女署活动等，为游戏与体育、文旅等深度结合做出了贡献。

联动方面，《和平精英》通过与不同领域、不同产业的联动，树立自身品牌形象，提升游戏的知名度。

首先，《和平精英》会选择合适的联动对象，进行节点营销。2021年七夕期间，《和平精英》开启了与玫瑰及珠宝品牌ROSEONLY的联动活动。“我的星球，等待你的空投”的slogan生动形象的将联名的双方进行结合。联动也使得《和平精英》在硬核、竞技的属性之外，还拥有了社交、浪漫的属性，带给玩家更多的情绪价值。

2023年春节期间，《和平精英》在罗森、盒马的线下门店，通过线下空头箱等场景，开启了“来吉市，吃好新年第一局鸡”的主题联动活动。将游戏的“吃鸡”文化与春节的文化深度结合，带给玩家沉浸式年味体验的同时，也将“吉文化”成功渗透。

其次，选择和游戏适配性强的品牌，强强联合。在《和平精英》中，载具是极为重要的道具，其承担了转移、战术执行等多项任务。因此，《和平精英》与知名汽车品牌特斯拉进行了两次联动。在联动时，不仅在游戏内上线了联名款载具、“特斯拉超级充电站”、“特斯拉主题店”、“虚拟车辆体验店”，还在特斯拉上海超级工厂放置了极具游戏特色的空投箱。

值得注意的是，第二次联动的CG视频，还获得了特斯拉CEO马斯克的点赞，而这很有可能是马斯克首次为其他公司的产品站台。当游戏界大佬《和平精英》遇上汽车界顶流特斯拉，强强联合的联动自然看点十足，对游戏提升影响力和话题度极为有利。

在特斯拉之外，《和平精英》还与欧莱雅美发、康师傅香辣牛肉面等知名品牌展开联动，并在游戏中加入联动特色玩法。当贴片广告和生硬的植入很难打动消费者时，游戏可以带来的沉浸式体验感与参与感便成为了一众品牌的选择。所以，在技术的加持之下，“绿洲玩法”成为了《和平精英》实现商业价值得天独厚的优势。

泛娱乐营销方面，《和平精英》走了一条综艺+明星助力游戏破圈的道路。2020年，正值《和平精英》上线后的关键发力期。彼时，国内的综艺市场也是空前火热。一方面，在选秀节目的作用下，偶像经济快速兴起，由一众偶像参与录制的《超新星运动会》热度居高不下。另一方面，《乘风破浪的姐姐》横空出世，给内娱带来了不小的震撼。在上述两档节目外，由多位当红男星加盟的《元气满满的哥哥》在当时也颇具热度。

值得一提的是，这三档综艺里，都有《和平精英》的身影。游戏通过推出联名皮肤、举办偶像赛事、将“吉利服”等标志性元素在综艺中植入等方式，活跃在综艺节目以及互联网平台。且《超新星运动会》、《乘风破浪的姐姐》以及《元气满满的哥哥》三档节目的播出时间集中在2020年的6月和7月，《和平精英》如此高频、密集的出现于节目中，很好的利用综艺共振的效果，让处于运营前期的游戏快速打响知名度并有效获取泛用户。

除了频频现身各大当红综艺外，《和平精英》也上线了自制综艺《落地成双》。该节目由娱乐明星、PEL职业选手与《和平精英》游戏主播共同参与录制，在多种趣味规则下进行双排比赛，抢夺最强CP称号。而对于游戏本身来说，自制综艺在进一步扩大影响力的同时，也是完善IP矩阵的重要一环。

综艺节目之外，《和平精英》也热衷于与院线电影互动。《满江红》、《大话西游》、《中国乒乓》、《独行月球》以及《四海》等耳熟能详的电影，都是其联动的对象。《和平精英》也利用和各大影片的联动，长期活跃于春节档，对游戏持续提升知名度和在关键期提升流水起到助推作用。

线下主题活动方面，《和平精英》先后在广州、深圳、长沙、武汉、哈尔滨等地举行了形式多样的活动。

2021年1月1日《和平精英》与长沙文旅开启了“大吉大利，人间烟火”的主题活动。在长沙标志性地域橘子洲头上演了一场盛大的烟火秀，并把烟火秀的场景在游戏中进行还原，打造了线上+线下的沉浸式体验。在助力城市文化发展外，也为游戏玩家创造了线下交流的机会，从而为游戏的社交属性和玩家生态建设加持。

《和平精英》与其他城市共同打造的具有城市特点的烟花秀、新年音乐会、冰雪主题乐园等活动，也有异曲同工之妙。皆是通过丰富多样的活动形式，将“吉文化”带到各地。

竞游联动方面，电子竞技作为和游戏连接最紧密的产业，自然成为了游戏营销最直接的方式。其一，近年来大众对于电竞的接受程度逐渐提升，靠技术、颜值等破圈的电竞选手不在少数。所以，有热度的职业选手就可以为游戏带来流量与话题。其二，电竞赛事可以很好的将代言人营销和音乐营销的势能放大。《和平精英》四周年庆典恰逢2023PEL春季赛总决赛，代言人宋茜就在现场献唱了四周年主题曲《出手》，也很好的为游戏持续破圈助力。

从流水方面来看，竞游联动的价值则更为直观。纵观《和平精英》2023年上半年的流水，除了春节期间外的峰值出现在了4月22日PEL春季赛总决赛当天。为了给总决赛造势，游戏内开启了PEL全战队“追光”队服返场活动。活动一共出现了20个不同款式的追光队服，每款500套。在短十小时内，其中的4款便出现“已售罄”提醒，可见其深受玩家的喜爱。

2023年杭州亚运会将近，《和平精英》将作为正式参赛项目参与金牌的争夺，届时将会是又一次游戏借助电竞破圈的好时机。

此外，近期《和平精英》代言人华晨宇加入LGD电子竞技俱乐部的消息也在娱乐圈和电竞圈引发了不小的热度，相关微博话题阅读量达到了5.8亿。不过，尽管官方通告显示，华晨宇是通过青训体系选拔进入战队的，但很显然他能代表队伍上场的可能性几乎为零。声势浩大的加盟和官宣，更多的意义则是通过竞游联动的再度加深，提升游戏热度与话题度。

四年时间，《和平精英》的营销，横纵交叉，实现了跨地域、跨圈层、跨行业的全方位营销。游戏运营前期，其更多的通过大范围铺量产生共振，以达到快速破圈和获取泛用户的目的。进入中期后，则更多的偏向于通过文、体、娱等多种多样的形式，树立品牌形象、提升用户粘性以及建立良好的玩家生态体系。

03、总结

从坎坷的上线旅程到成为如今的“腾讯二哥”，《和平精英》在游戏内容与玩法上不断更迭创新，带给玩家更多元、有趣的游戏体验。而在当下，游戏又不止是游戏，它需要给玩家提供更多的社交、情绪价值。线上、线下的各类活动则成为了创造这种价值最好的选择。而当活动不断强化的“吉文化”深入人心时，《和平精英》的品牌形象也早已立在了那里。