策划/翻译|宁静 编辑|Cai 设计|温小昭 来源|画外hoWide

电影，作为一种一次性体验产品，观众无法提前试用后再决定是否买单，所以有“电影试用装”之称的预告片就变得尤为重要。同时，作为一种高时间价值高参与度的文化商品，预告片相比海报、剧照，能够给到更多的信息“诱使”观众走进电影院消费，是电影广告中最昂贵也是最有效的方式之一。

电影预告片的目的是让观众 “惊鸿一瞥”。好的预告片要挖掘出影片的核心特质，有效调动起观众的观影兴趣，同时又让观众对影片保留疑问，他们必须看完电影才能解开疑问。那么如何做好预告片，如何让预告片的传播效益最大化，以下的内容或许对你能有所助益。

做“好”预告片的三个维度

虽然一个预告片的好坏不能保证票房的成败，但一部好的预告片能够用一两分钟迅速捕捉观众的好奇心，形成一个不走进影院就无法解决的“观影疑问”，带来不错的首周票房。（上映后影响票房的因素更为复杂，除了影片本质质量，院线排片等关键因素以外，口碑的因素也会直接影响票房）

每部电影都有着自己独立的基因，在制作预告片时也需要突出影片的独特亮点以吸引注意力。

在好莱坞，大制作电影会在预告片完成后召集观众进行评估评测，为预告片明确一系列的量化指标，用来评判预告片的好坏。但这毕竟太过于复杂，而且对小公司来说成本太高。

通常情况下，好的预告片在以下三个方面应当有不错的表现：

1 、故事“曝光”程度的把控

预告片中透露的影片的信息应该适中，在传递给观众整体形象特点的同时，也要保留神秘感。如果在预告片中透露了太多故事的情节，那么观众便可以猜测出故事的全貌，失去观看整部电影的兴趣。

相反，如果预告片中所披露的故事情节极为有限，那么观众就容易迷惑不解，进行过多的想象和脑补，最后预告片所试图传达的信息可能就会发生扭曲。

而如果能够提炼出本片与其他同类型电影的不同之处，从而传达出影片独具特色的亮点，那么便会更好地激发观众的观影兴趣。

2 、品牌或明星效应

显而易见，明星的出现可以在很大程度上提升影片的关注度和吸引力。有影响力的电影明星、导演、IP（如哈利波特、007系列）会带来针对电影的讨论，这也就会“顺水推舟”增大预告片的浏览量，使其更有效的传播到更广阔的观影人群中。

《复仇者联盟3：无限战争》

24小时2.3亿点击量破纪录

诚然，电影的明星阵容不是电影宣传方或预告片制作方可以决定的，预告片制作者能决定的就是如何更好地利用现有的演员阵容，使其影片明星价值可以更好地为电影的宣传所用。

需要注意的是，对于大牌云集的影片，可能给每张脸一个镜头特写就可以凑成一部预告片的长度，但这会给观众带来都是花瓶的感觉，从而对电影的质量产生怀疑。

所以与其雨露均沾，倒不如试着只透露一些主线角色的演员，对于其他角色的模糊处理反而会留给观众一些悬念，从而提高观影兴趣。

3、可信度和真实性

大部分时候，预告片的制作会使用很多的电脑特效，但如果与电影本身的质感有较大出入，那就会在一定程度上削减影片的可信度，甚至会带来负面口碑。

同时，场景的构成或特写、环境的渲染，以及预告片中涉及的其他因素也应真实可信，如果观众对于电影的想象和预期，被预告片引导得太离谱（预期管理：电影营销的金钥匙），那么也将导致他们对于电影丧失兴趣或甚至产生负面的看法。

好的预告片的基本构成要素

一部预告片的构成要素可分为三个方面：影像、内容和基本信息。好的预告片就需要在这三个方面有出色的表现。

影像：通过节奏的感知、声音的抑扬、背景音乐的渲染等来激发影片的影响力和感染力。

内容：包括故事的易理解程度，和剧情的铺陈，所呈现的内容需要使观众产生足够的“共情”和兴趣。

基本信息：片名、上映日期、电影的关键信息（包括获奖／提名信息，或“真人真事”改编等可以提升观影意愿的信息）也是必不可少的。

如果可以同时做好这三个方面固然是出色的，但是针对每一部预告片，还要充分评估自身的亮点和弱点，找到观众感兴趣的要素，才能将可发挥的方面做好。

不同类型预告片的侧重点

所有的电影不能一概而论，预告片也同样，针对不同类型的影片，其预告片的侧重点也有所不同：

动作片需要可以产生“哇哦”效果的视觉影像，背景音乐的烘托也要配合好气氛和节奏，但要避免揭露太多故事情节，规避大多数动作片本身剧情薄弱的短板。

同时，缺少类型明星出场的动作片预告片，其效果可能会打折扣。

电影《战狼》预告

科幻片则需要特别注意前文中提到的可信度和真实性的问题，在特效和后期效果的展示上要与电影本身一致，避免使消费者感觉太“光怪陆离”而难以融入其中。

同时，科幻片的预告片中背景音乐的烘托和强调作用也非常重要，并且，如果预告片中只是一味的炫技而缺少有价值的内容，让观众感受不到情感共鸣，那么其效果也会受到影响。

电影《头号玩家》预告

喜剧片的剪辑尤为关键，需要更好的控制场景的切换和长度，画面和音乐节奏一般比较明快，让观众感受到喜剧氛围。

同时还要抛出一些剧情的亮点能够吸引眼球引发讨论，让他们对故事本身产生好奇。

电影《夏洛特烦恼》预告

恐怖片的预告片中音乐的运用尤为重要，恐怖气氛的渲染，惊悚情绪的烘托都需要在背景音乐上下功夫。

画面方面，角色的描绘（通常是恐怖角色）也是比较重要的，而同样，在情节的披露上也不要把太多“谜底”提前曝光给观众。

电影《忌日快乐》预告

浪漫爱情片中，故事情节的叙述则相对比较关键，除了对披露程度的把握外，还要注意避免过于强调话题性／争议性的镜头（如性爱情节），音乐的运用也要更好的传达电影的情绪，使观众可以在很短的时间中迅速产生带入感。

电影《喜欢你》预告

“IP电影”的预告片在情节揭露的把握上更考量制作水平，因为对观众而言这既不是一个完全陌生的故事，也不是一个熟悉的故事，预告片中所涵盖的信息就要在“太多”和“太少”之间找到平衡点。

《哈里波特》系列的预告片在这方面就做的不错，一方面帮助观众简要的回忆起“我们上一部的结局到了哪里”，同时提醒大家“接下来我们还有怪物要去战斗”。

电影《哈利波特与死亡圣器（上）》预告

如何让预告片的效果最大化

随着电影市场竞争的日益激烈，媒体环境更加碎片化，观众也变得越来越精明和挑剔，对于预告片的营销，也需要有更多创新的思路，更好的迎合观影群体的媒体习惯，使好的预告片发挥更大的作用。下面重点介绍，在新媒体平台上进行预告片营销时需要关注的部分细节：

1、设置预告片监测

预告片的观看量固然重要，但对于电影这种在同一档期内竞争非常激烈的“产品”，预告片的分享便在一定程度上体现了观众们进一步接近影片的可能性。

同时，在口碑时代，人们更信任来自朋友家人的推荐和好评。所以在制定预告片监测指标时，需要更加注意分享量，而不是观看量，否则可能会错过更有价值的信息。

2、针对目标受众精准投放

跟电影一样，预告片也要有受众针对性，而且要与影片本体保持一致。宣发方需要提前对电影可能存在的目标受众族群进行兴趣扫描，再根据这些人群的兴趣点选择预告片中值得重点突出的要素。

一部电影的预告片应该聚焦在一两个宣传点上，避免观众的注意力被过多旁支信息分散，并保证吸引到最核心的细分人群。

如今新媒体营销中锁定受众的运用越来越精准，好的预告片可以通过合适的渠道，投放给对的人。

在互联网广告投放中，会经常使用“再次锁定”的做法（即对于一个营销活动有一系列的广告创意，可以是有先后顺序的故事，或是有递进关系的品牌信息，通过精准投放的技术在发布第二支广告创意时，可以有指向性的投递给已经看过第一支创意的人们），预告片的宣传都可以借鉴参考。

3 、邀请专业机构进行测试

提前对于预告片的效果（如吸引力、可传播性等关键指标）邀请专业机构进行测试评估，尤其是当你有多个版本的预告片需要选择时，有效的前测研究可以帮助优化预告片的市场表现。

4、发布时机选择

为了传播效果，大部分预告片都是提前很久甚至数月就已经发布，可能看起来太过遥远了。大部分观众对于预告片的分享是发生在影片上映前三天。

所以临近影片上映时，如果能继续推出新的预告片抢占市场音量，可以考虑在星期三来发布，因为周三、周四、周五这三天是人们在社交媒体上更为活跃，更热衷于分享视频的时间段（也正是计划周末约人看电影的时候）。

5、充分适配手机端

无论是从使用时间还是重要性的角度来说，手机都已经是我们生活中不可或缺的媒体和信息渠道。

因此，电影预告片应注重在手机平台上的传播，比如微信朋友圈、抖音等平台。但同时要注意由于屏幕尺寸的不同，针对手机端的视频也要有相应的调整，一些在大屏幕上需要体现出的细节，在手机端可能就未必同样重要。

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